我國早就對包裝下過定義：為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售幾輔助物等的總稱。各個國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產品的運出和銷售所作的準備行為。英國認為：包裝是為貨物的運輸和銷售所作的藝術、科學和技術上的準備工作。加拿大認為包裝是將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產品完好狀態的工具。

     然而，這些對設計師來說仍然遠遠不夠。設計師對包裝內涵的理解遠不是文字條款所能詮注的。設計師一旦接受設計委託，常常會以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業敏感去貼近需要包裝的產品，傾聽產品的訴說，捕捉它與消費者之間的契合點，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準備——塑造一個能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設計師心目中的包裝。

     包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護商品的作用，又便於攜帶。包裝設計的使命隨著經濟社會的發展，發生了重大的改變，從單一的實用功能延展到諸多的行銷層面的功能。對商家來說，通過包裝設計，成為宣傳品牌、提高產品競爭力、強化產品特徵、樹立企業形象的標識。從消費者角度看，同時還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。

     因此，包裝設計肩負著多重的使命，一是產品本身的需要；二是商家通過包裝達到促銷產品的目的；三是消費大眾在包裝上的進一步審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統一的。共同點都是為了使產品如何達到最大化的供給消費者。

      美國行銷協會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，並將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象徵、設計或其總和。”因此，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象徵、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。